Реклама

Реклама (3)

С чего начать

Созданию объявлений для рекламы, в том числе и контекстной, предшествует этап планирования кампании, в процессе которого определяются критерии показа ваших рекламных сообщений, настройки таргетинга, стратегия показов и пр. Вы также решаете, будете ли вы подключать web-аналитику и отслеживать переходы на ваш сайт из поисковых систем или тематических сайтов с помощью внешних счетчиков статистики. Стоит ли говорить, что от того насколько тщательно выполнено планирование, будет зависеть эффективность кампании в целом? Наверное, нет.

Как разместить рекламу-контекст

Ведущие системы размещения контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google AdWords) имеют специальные интерфейсы для создания объявлений и управления рекламными кампаниями. Несмотря на то, что они интуитивно понятны и удобны в использовании, самостоятельное ведение кампании потребует от рекламодателя наличия специальных навыков (при составлении текстов рекламы, использовании «минус-слов» и т.д.) и постоянного наблюдения за состоянием счетов и статистикой переходов. Именно поэтому для достижения лучших результатов и экономии вашего времени разработку и реализацию рекламных кампаний рекомендуется заказывать в специализированных агентствах.

Что необходимо учесть при создании рекламных объявлений

Создать хороший рекламный текст не так легко как может показаться на первый взгляд. Объявление содержит всего лишь несколько слов в заголовке и несколько емких фраз в самом тексте. Нужно быть настоящим виртуозом, чтобы отразить в этом небольшом рекламном сообщении все преимущества вашего продукта или услуги, при этом учесть все требования, предъявляемые к рекламе.

Вот какие рекомендации дают разработчики поисковых систем своим рекламодателям:

  • Позаботьтесь о том, чтобы заголовок содержал ключевые слова, реально отражающие поисковый запрос пользователя и соответствующие услугам/товарам, которые вы предлагаете;
  • Заголовок должен быть креативным, цепляющим, броским, стимулирующим пользователя кликнуть и перейти на сайт;
  • Объявление должно содержать ссылку на рекламируемые вами товары или услуги;
  • Емкие короткие сообщения более кликабельны и имеют гораздо больше шансов на успех;
  • Используйте восклицательные знаки для выделения основной мысли вашего сообщения, но не перенасыщайте ими свое объявление;
  • Включите в сообщение информацию о стоимости услуг, скидках, рекламных акциях – это положительно скажется на кликабельности вашего рекламного сообщения.

Как правильно подобрать ключевые слова

Системы размещения контекстной рекламы предлагают воспользоваться собственными сервисами подбора ключевых слов. В Яндекс.Директ – это wordstat.yandex.ru, в GoogleAdwords – «Инструмент подсказки ключевых слов», в Begun - adstat.rambler.ru/wrds/.

Сервисы отличаются друг от друга, но суть их сводится к одному – помочь рекламодателю как можно точнее подобрать слова для своего объявления и получить максимальную отдачу от вложений в интернет-рекламу.

При подборе ключевых слов необходимо учесть, что цена за клик в высоко конкурентных тематиках будет соответствующей. Здесь важно найти для себя золотую середину и правильно спланировать бюджет. Конкурентные слова притягивают больше посетителей и соблазн включить их в свою рекламную кампанию высок, но надо понимать, что посетитель, пришедший на ваш сайт по рекламе, вовсе не обязательно должен стать вашим клиентом. Поэтому покупка высокочастотных запросов не всегда оправдана. Зато более специализированные, «узкие», менее популярные «ключи» могут отработать действительно эффективно: они охватят меньшую, но более качественную аудиторию.

Что делать если ваши объявления не показываются?

Существует несколько основных причин:

  • Финансовая: заказ не оплачен или деньги еще не пришли на счет получателя.
  • Настройка показов: включен таргетинг по времени или географии; активизирован «автобюджет».
  • Несоответствие рекламных сообщений требованиям системы: CTR ниже 0,5%.
  • Прошло недостаточно времени для активации предложения и др.

1. Организация структуры кампаний

1.1. Принципы структурирования кампаний
В отдельную кампанию выделяются объявления/слова, общие по сущности либо близкие по смыслу. В частности:
 
- Группировка по сферам деятельности:
• Вид услуг
• Раздел каталога. 
 
- По принципу таргетинга:
• Город
• Площадка (поиск/РСЯ)
 
- По типам запросов:
• Брендовые запросы
• С широким соответствием, либо уточненные.
 
Выделяется в отдельную категорию сущность, для которой планируется анализ финансовой эффективности (для этого вычисляется соответствующий коэффициент – СРО либо ROI). 
 
Также в одну кампанию (по возможности лучше аккаунт) не включайте объявления для различных доменов. В противном случае анализировать финансовую эффективность будет заметно сложнее.
 
1.2. Как создать многоуровневую структуру кампаний для анализа
Если в анализе важное значение отводится показателям эффективности не только для разделов, но и множества подразделов, можно воспользоваться следующим принципом:
 
- Отдельные кампании выделяются под каждую сущность, указывая в названии принадлежность к определенной группе объявлений.
 
- Шифруйте названия кампаний _utm — метками.
 
С помощью этой техники возможна выгрузка по расходам и действиям на сайте по всем интересующим сущностям, также с их группировкой с помощью фильтров Excel. В результате возможен расчет показателей эффективности для больших групп или их составных частей.

2. Определение целевых действий

Цели и целевые действия сайта могут быть разделены на несколько категорий:
 
2.1. Целевые действия, которые влияют на бизнес (макроконверсии):
• Покупки в магазине.
• Звонок.
• Обращение с помощью формы обратной связи.
 
2.2. Целевые действия, предшествующие макроконверсиям, оказывающие косвенное влияние на бизнес:
• Добавление лотов в корзину.
• Посещение раздела контактов.
 
2.3. Посещения можно проанализировать с помощью характеристик, отражающих их качество:
• Время нахождения на сайте
• Число вернувшихся пользователей.
• Глубина просмотра сайта
• Посещения «без отказов»
 

3. Отслеживание целевых действий

Целевые действия по отслеживанию могут быть различных групп:
• Целевое действие на сайте.
• Целевое действие – телефонный звонок.
• Не на сайте и без применения телекоммуникационных сетей.
 
3.1. Отслеживание целевых действий на сайте
Практически любое действие на сайте может анализироваться с помощью систем веб-аналитики, среди которых Google Analytics и Яндекс.Метрика.
Отслеживаемые цели сайта:
• Посещение URL
• Произвольное событие на сайте
 
Подобные цели могут отслеживаться, задав целевой URL в настройках своего аккаунта Google Analytics или Яндекс.Метрика.
 
3.2. Отслеживание телефонных звонков
В основе отслеживания – выделение для желаемого рекламного источника собственного телефонного номера. Он будет автоматически отображаться пользователям, которые оказались на сайте с определенного источника.
 
3.3. Отслеживание целевых действий не на сайте
Когда действие происходит не на сайте и не доступны для анализа данные онлайн-счетчиков, можно воспользоваться принципом промо-кодов. Довольно трудозатратный и наименее точный способ, поскольку для него нужна ручная работа по сводке данных в формат, подходящий для проведения анализа. 
 
Для рекламных каналов предусмотрено выделение персонального идентификатора, несущего информацию про рекламный источник. При наступлении целевого действия пользователь сообщает этот идентификатор, с занесением информации в базу данных. Фактически, появляется возможность идентификации рекламного источника с построением аналитики.

4. Определение KPI

4.1. Стоимость действия — CPA (CPL)
Этот коэффициент стал в последнее время широко распространенным благодаря повышению популярности одноименной модели оплаты. Его суть основана на расчете стоимости выполнения целевого действия:
 
CPA = Затраты/Количество целевых действий
 
4.2. Стоимость заказа — CPO
KPI «Стоимость заказа» - принцип расчета аналогичен CPA, но с учетом количества продаж, а не действий:
 
CPO = Затраты/Количество продаж
 
4.3. Окупаемость инвестиций — ROI
Окупаемость инвестиций – считается самым известным и распространенным финансовым коэффициентом, благодаря которому может быть определена степень доходности либо убыточности конкретного бизнеса:
 
ROI = (Доход — Инвестиции)/Инвестиции * 100%
 
4.4. Ценность посещения
Стоит признать, что данный KPI не получил широкое распространение при заключении различных договоров. Но все же его польза для определения ставок в рекламных кампаниях сомнений не вызывает:
 
Ценность посещения = Доход/Число посещений
 
4.5. Доля рекламных расходов — ДРР:
Данный KPI (Доля рекламных расходов) распространен для крупных интернет-ретейлеров, желающих повысить уровень своей прибыли от инвестирования денег в рекламную кампанию:
 
ДРР = Расходы на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%
 
Подбираться KPI нужно индивидуально, в зависимости от конкретных целей деятельности. Поэтому не так просто определиться с универсальными вариантами для каждого случая. Но все же привели пример самых распространенных KPI в области веб-аналитики. Поскольку они заслуживают особенного внимания для анализа рекламной кампании каждого проекта.
 

 

Суть контекстной рекламы сводится к тому, что рекламное объявление показывается именно жителю той области или региона, который указан заказчиком. Причем, именно тому жителю, который проявил интерес к целевому товару или услуге. Насколько эффективно вложение денег в контекстную рекламу – всегда легко проследить. Кроме того, основное ее достоинство в оплате результата, а не рекламной кампании.

Показ рекламных объявлений привязывается к ключевым словам в строке поиска, отобранным заказчиком. Таким образом, пользователь получает информацию именно тогда, когда в ней нуждается, разыскивая именно тот продукт, который ему необходим и Вы можете ему его предложить.

Насколько эффективно размещение контекстной рекламы – достаточно просто посчитать количество звонков и переходов на Ваш сайт с начала кампании.

Определяющим фактором конечной стоимости затрат на контекстную рекламу является стоимость клика по рекламному объявлению и сопутствующего перехода на сайт.

Минимальная стоимость клика – 28 копеек за клик. Фактически же реальные цены варьируются в диапазоне от 28 копеек до 1500 рублей за каждый переход на сайт рекламодателя. Минимальные значения характерны для ключевых слов с низкой популярностью. Для конкурентных же ставки, разумеется, ближе к верхней границе расценок.

Итак, стоимость клика зависит от выбранных для контекстной рекламы ключевых слов. А от чего зависит стоимость ключевого слова?

1. От количества конкурентов в данном рыночном секторе. На поисковиках при установке цен устраивается аукцион; чем больше участников – тем, как правило, выше цены.

2. От так называемого CTR – соотношения переходов на целевой сайт к количеству показов. Больше CTR – ниже цена.

3. Типа  размещения рекламы. Если расположить их по возрастанию стоимости, картина будет такой: гарантированные показы, первое место и спецразмещение. Кстати, с точки зрения соотношения цены контекстной рекламы и ее эффективности лучшим зачастую оказывается самый дешевый.

4. От того, насколько высоко оценивается ваш сайт поисковиком с точки зрения качества. Поисковые системы не любят дискредитировать себя показом рекламы сайтов, сделанных откровенно плохо, поэтому качественные по критериям того же Яндекса или Google сайты рекламируются при одинаковой стоимости, так сказать, в первых рядах.

5. Наконец, разные поисковики, что вполне логично, используют разные ставки.

Если с одного ip-адреса выполнено несколько переходов – разумеется, оплачивается лишь один из них. 

Окончательная стоимость рекламной кампании с использованием контекстной рекламы всегда рассчитывается отдельно для каждого заказа. На стоимость контекстной рекламы, кроме вышеперечисленного,  влияют и регион размещения,  и ассортимент рекламируемых товаров или услуг.

При ограниченном бюджете рекламной кампании возможно искусственно ограничить количество переходов на сайт по ссылкам контекстной рекламы: после определенного момента реклама просто перестает показываться.