Пятница, 07 Октябрь 2016 10:38

Анализ эффективности в контекстной рекламе – основные принципы и способы

Оцените материал
(0 голосов)

1. Организация структуры кампаний

1.1. Принципы структурирования кампаний
В отдельную кампанию выделяются объявления/слова, общие по сущности либо близкие по смыслу. В частности:
 
- Группировка по сферам деятельности:
• Вид услуг
• Раздел каталога. 
 
- По принципу таргетинга:
• Город
• Площадка (поиск/РСЯ)
 
- По типам запросов:
• Брендовые запросы
• С широким соответствием, либо уточненные.
 
Выделяется в отдельную категорию сущность, для которой планируется анализ финансовой эффективности (для этого вычисляется соответствующий коэффициент – СРО либо ROI). 
 
Также в одну кампанию (по возможности лучше аккаунт) не включайте объявления для различных доменов. В противном случае анализировать финансовую эффективность будет заметно сложнее.
 
1.2. Как создать многоуровневую структуру кампаний для анализа
Если в анализе важное значение отводится показателям эффективности не только для разделов, но и множества подразделов, можно воспользоваться следующим принципом:
 
- Отдельные кампании выделяются под каждую сущность, указывая в названии принадлежность к определенной группе объявлений.
 
- Шифруйте названия кампаний _utm — метками.
 
С помощью этой техники возможна выгрузка по расходам и действиям на сайте по всем интересующим сущностям, также с их группировкой с помощью фильтров Excel. В результате возможен расчет показателей эффективности для больших групп или их составных частей.

2. Определение целевых действий

Цели и целевые действия сайта могут быть разделены на несколько категорий:
 
2.1. Целевые действия, которые влияют на бизнес (макроконверсии):
• Покупки в магазине.
• Звонок.
• Обращение с помощью формы обратной связи.
 
2.2. Целевые действия, предшествующие макроконверсиям, оказывающие косвенное влияние на бизнес:
• Добавление лотов в корзину.
• Посещение раздела контактов.
 
2.3. Посещения можно проанализировать с помощью характеристик, отражающих их качество:
• Время нахождения на сайте
• Число вернувшихся пользователей.
• Глубина просмотра сайта
• Посещения «без отказов»
 

3. Отслеживание целевых действий

Целевые действия по отслеживанию могут быть различных групп:
• Целевое действие на сайте.
• Целевое действие – телефонный звонок.
• Не на сайте и без применения телекоммуникационных сетей.
 
3.1. Отслеживание целевых действий на сайте
Практически любое действие на сайте может анализироваться с помощью систем веб-аналитики, среди которых Google Analytics и Яндекс.Метрика.
Отслеживаемые цели сайта:
• Посещение URL
• Произвольное событие на сайте
 
Подобные цели могут отслеживаться, задав целевой URL в настройках своего аккаунта Google Analytics или Яндекс.Метрика.
 
3.2. Отслеживание телефонных звонков
В основе отслеживания – выделение для желаемого рекламного источника собственного телефонного номера. Он будет автоматически отображаться пользователям, которые оказались на сайте с определенного источника.
 
3.3. Отслеживание целевых действий не на сайте
Когда действие происходит не на сайте и не доступны для анализа данные онлайн-счетчиков, можно воспользоваться принципом промо-кодов. Довольно трудозатратный и наименее точный способ, поскольку для него нужна ручная работа по сводке данных в формат, подходящий для проведения анализа. 
 
Для рекламных каналов предусмотрено выделение персонального идентификатора, несущего информацию про рекламный источник. При наступлении целевого действия пользователь сообщает этот идентификатор, с занесением информации в базу данных. Фактически, появляется возможность идентификации рекламного источника с построением аналитики.

4. Определение KPI

4.1. Стоимость действия — CPA (CPL)
Этот коэффициент стал в последнее время широко распространенным благодаря повышению популярности одноименной модели оплаты. Его суть основана на расчете стоимости выполнения целевого действия:
 
CPA = Затраты/Количество целевых действий
 
4.2. Стоимость заказа — CPO
KPI «Стоимость заказа» - принцип расчета аналогичен CPA, но с учетом количества продаж, а не действий:
 
CPO = Затраты/Количество продаж
 
4.3. Окупаемость инвестиций — ROI
Окупаемость инвестиций – считается самым известным и распространенным финансовым коэффициентом, благодаря которому может быть определена степень доходности либо убыточности конкретного бизнеса:
 
ROI = (Доход — Инвестиции)/Инвестиции * 100%
 
4.4. Ценность посещения
Стоит признать, что данный KPI не получил широкое распространение при заключении различных договоров. Но все же его польза для определения ставок в рекламных кампаниях сомнений не вызывает:
 
Ценность посещения = Доход/Число посещений
 
4.5. Доля рекламных расходов — ДРР:
Данный KPI (Доля рекламных расходов) распространен для крупных интернет-ретейлеров, желающих повысить уровень своей прибыли от инвестирования денег в рекламную кампанию:
 
ДРР = Расходы на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%
 
Подбираться KPI нужно индивидуально, в зависимости от конкретных целей деятельности. Поэтому не так просто определиться с универсальными вариантами для каждого случая. Но все же привели пример самых распространенных KPI в области веб-аналитики. Поскольку они заслуживают особенного внимания для анализа рекламной кампании каждого проекта.
 

 

Прочитано 1327 раз Последнее изменение Пятница, 07 Октябрь 2016 10:38

Оставить комментарий

Убедитесь, что вы вводите (*) необходимую информацию, где нужно
HTML-коды запрещены